26 mai 2023 | Un voyage, une découverte

Par Marie Lagrave

No, une publicité contre Pinochet

Sorti sur les écrans en 2012, le film de Pablo Larraín, No, retrace, de manière romancée, le référendum chilien de 1988 qui aboutit à la démission de Augusto Pinochet et au retour de la démocratie au Chili. Centré sur la campagne du « Non » au maintien au pouvoir du Général, menée par le publicitaire René Saavedra, c’est un film en apparence enjoué, à l’image des spots publicitaires qui parcourent l’œuvre, mais qui révèle aussi beaucoup des problématiques du Chili actuel. Ce film trouve de plus une résonance particulière au regard des événements récents, après les importantes manifestations d’octobre 2019 et alors que les discussions pour doter le pays d’une nouvelle constitution s’enlisent.

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Un référendum historique

Le 11 mars 1990, Augusto Pinochet et Patricio Aylwin se serrent la main devant les télévisions du monde entier. Le premier, dirigeant le Chili d’une main de fer depuis le coup d’État du 11 septembre 1973, vient de céder pacifiquement le pouvoir au second, élu démocratiquement quelques mois plus tôt. Le Chili ainsi est officiellement libéré de la dictature militaire qui opprimait le pays depuis près de 17 ans.

Cette passation de pouvoir était en réalité attendue depuis deux ans. En 1988, en effet, Pinochet avait organisé un plébiscite laissant les Chiliens décider de son maintien au pouvoir. Certain de gagner, il pensait ainsi asseoir son pouvoir et légitimer son autorité au regard de l’opinion internationale, mais ce référendum, contre toute attente, fit basculer le régime.

Un film enjoué, reflet de la victoire de la démocratie sur la peur

Pablo Larraín a réalisé ce film à la fois autour et à l’image de la campagne du « Non », conçue par René Saavedra, et pensée comme une campagne de pub aux accents joyeux et colorés et aux hymnes entêtants. Plutôt que de rappeler l’horreur et les crimes du régime de Pinochet, « peu vendeurs » aux yeux du publicitaire, l’accent fut mis sur l’optimisme, l’humour, avec la joie comme leitmotiv et l’arc-en-ciel pour symbole.

Les spots publicitaires et les documents d’archives émaillent le film, tourné avec des caméras analogiques de 1983, afin de créer un rendu homogène. Images historiques et fiction se mêlent ainsi sans qu’on puisse vraiment les distinguer. Ces choix jouent beaucoup sur l’esthétisme du film, un peu « kitsch » avec son format presque carré, ses couleurs désaturées, et son iconographie bien ancrée dans les années 80.

La publicité peut-elle vraiment servir la démocratie ?

En apparence enjoué, le film interroge cependant en filigrane sur la place de la publicité dans la société chilienne. René Saavedra y est dépeint comme un jeune néo-libéral américanisé qui, s’il a d’abord connu l’exil, s’est ensuite beaucoup enrichi sous la dictature. Difficile alors de ne pas songer aux « Chicago Boys », ce groupe d’économistes ultra-libéraux formés aux États-Unis qui influencèrent grandement la politique de Pinochet. Ce que ce film montre finalement, c’est certes la victoire de la démocratie sur la dictature, mais c’est surtout la victoire du marketing sur les idéaux. Les dernières images du film sont d’ailleurs un miroir de la première séquence, comme si, finalement, rien n’avait véritablement changé.

Pablo Larraín dira lui-même : « Mon film dit que la publicité est quelque chose d’incroyablement dangereux. Elle a aidé à changer le destin de notre pays : mais nous avons aussi été les outils du capitalisme et le Chili est devenu un centre commercial géant, détenu par moins d’une dizaine de personnes. La pub est comme une arme, vous pouvez vous en servir pour combattre, ou vous blesser avec. »

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